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從化妝品店鋪名稱看文化的心理層次

2015-10-15 20:59| 評論: 0

  文化的心理層次是人改造主觀世界的活動方式及其全部產物,包括價值觀念、思維方式、審美趣味、道德情操等,它所反映的是人與自身的關系。本部分從消費心理、思維方式、傳統民族文化、地域文化、時代文化等方面展開論述。

  (一)化妝品店鋪名稱與人們的消費心理

  “消費心理是指消費者在個人消費活動中發生的各種各種心理現象及外在表現”。

  化妝品店鋪名稱在消費心理上表現在以下幾個方面:

  1.消費需要,“是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。”具體表現為需要的商品種類、需要的市場領域、需要的實現方式等方面。消費需要具有以下特點:

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  ①多樣性,不同的消費者由于性別、職業、年齡等的差異表現出不同的需要,同一個消費者在不同的方面如吃、穿、用等方面也具有不同的要求。
  ②可誘導性。雖然消費需要是消費者個人的一種要求和欲望,但可以通過外部環境的刺激、引導,激起消費者的購買需要。在化妝品店鋪名稱詞匯特征部分,按照顧客和商品的角度進行了分類,包括價格、求美心理、商品功能、質量、經營方式等。通過這些分類可以看出,化妝品行業具有分工細致化的特點。細致的分類提現了化妝品類型的多樣化,這不僅滿足了不同消費者的不同需要,而且有利于刺激消費者的消費動機。

  不同特點的商品與一定的購買動機是有內在聯系的,產品的功能直接影響消費者的購買動機。

  2.消費態度

  消費態度是消費者對某一種商品或服務所持的評價觀點和行為傾向,它是由認知、情感、和意向即行為傾向三個因素構成的持久而穩定的消費個體內在心理結構,是調節外界刺激與消費者個體反映之間的中介因素。

  消費者態度的認知成分也就是消費者對特定消費對象的認知、理解以及贊成和反對的態度。我們通過幾個店鋪名稱的對比來探討名稱對消費者態度的影響。

  雖然前四個店鋪名稱可能采用一種比喻的手法,以妖的美麗動人特點作喻,表現化妝品的功能,但對我國文化來說,人們對妖的直接的主觀態度是一種消極的態度,對“妖”是具有排斥性的。那么,當人們接觸到這個店鋪名稱時,在心理上會形成一種消極的心理。而后四個店鋪名稱如“如意”、“好運”等詞表示吉祥、順利之意,這些詞用在店鋪名稱中在心情上帶給人一種舒暢、愉悅感,這會給顧客留下良好的印象。店鋪采用仿詞的修辭也是為了給消費者在視覺上以新鮮感,使消費者形成積極的良好的認知。

  可見,好的店鋪名稱對消費者的認知產生重要的影響。

  消費者態度的情感成分,就是消費者對購買物品的情感體驗,表現為喜愛、認可、高興、厭惡等情感。消費者態度的行為傾向,是消費者對某種商品接近、疏遠或保持距離的行為傾向。

  這些化妝品店鋪名稱擁有一個共同的特點:屬名都以所銷售的化妝品品牌命名。在前面屬名的研究中,我們知道品牌是店鋪命名的一個分類,也是命名的方法之一。為什么店家以品牌命名呢?品牌是固定的商品標識,經過長期的經營使顧客在質量、功能、服務等方面形成清晰的認知,從而樹立了持久的良好的口碑。店家把品牌名作為店鋪名稱,能使消費者在消費情感上達成認可,做出接近性的消費行為,在態度上產生一種無形的信賴感,刺激消費者的購買行為。

  3.女性消費心理

  化妝品消費群體的主體為女性,所以,化妝品店鋪名稱在一些方面具有迎合女性消費的特點。表現為:

  (1)追求美與時尚。女人愛漂亮、愛美麗,在購物時常被美觀、漂亮的商品所吸引。為此,在店鋪名稱中出現了大量的有關“美”的名稱,如“美麗知音”、“明美名品折扣店”、“美人美妝”、“美麗佳音化妝品”、“完美女人批發總店”、“麗媛美妝”、“聚美美顏館”、“選之美白里透紅化妝品”等。

  (2)情緒性消費。女性在購買商品時,易受非理性心理的影響,憑借形象、感覺購買。店家利用這一心理,利用價格、品牌、質量、功能等刺激女性消費者的眼球,以此來促進消售,如“娟娟平價妝園”、“李醫生護膚品超低價”、“麗源頂級韓妝”、“韓束品牌直銷店”、“惠雅品牌折扣店”。

  (二)化妝品店鋪名稱與中國傳統文化

  中國傳統民族文化是指居住在中國地域內的中華民族創造的,為中華民族世世代代繼承發展的具有鮮明民族特色的歷史悠久、內涵博大精深、傳統優良的文化。中國傳統民族文化源遠流長,涵蓋范圍非常廣泛,包括諸子百家的思想、傳統文學、傳統節日、詩詞、戲劇、建筑、哲學、地域文化等多個方面。

  1.傳統思想

  (1)儒家思想

  儒家學說由春秋時期的孔子創立,推崇“仁”、“德”的思想,自董仲舒“罷黜百家,獨尊儒術”后,在我國兩千多年的封建社會中一直占據主導地位。所以,儒家思想對我國人民的思想影響極為深遠,儒家學說的教育內容包括“六德”(智、信、圣、仁、義、忠)、“六行”(孝、友、睦、姻、任、恤)、“六藝”(禮、樂、射、御、書、數)。在化妝品店鋪名稱中流露出的信德思想,表現了對中華民族優良傳統文化的繼承,如“韓妝誠信店”、“美麗信使NO.1”、“誠信百分百”、“信譽化妝品專賣店”、“良心壹品”等。這些店鋪用誠信這一中華名族的優良傳統美德,向人們展現了化妝品的品質和他們的做事態度。

  (2)道家思想

  在春秋戰國時期,道家是諸子百家中的重要學派之一,以老子和莊子為代表。“道”在道家思想中指天地萬物的本質及其自然循環的規律,即《道德經》中所說的“人法地,地法天,天法道,道法自然”,有“清靜無為”、“返璞歸真”、“順應自然”、“貴柔”等主張。其中,“順應自然”這一主張流露在化妝品店鋪名稱中,如“自然工廠”、“自然美化妝品商行”、“兔兔自然堂國貨正品店”、“自然坊”、“淡淡花香國貨折扣店”、“簡單為美化妝品折扣店”、“K.SHOP有機界”。“順應自然”即順應事物本來的面目,這些店鋪通過店名告訴顧客所售的化妝品是純天然護膚。

  2.地域文化

  地域文化是指特定區域源遠流長、獨具特色、傳承至今仍發揮作用的文化傳統,是特定區域的生態、民俗、傳統、習慣等文明的表現。在化妝品店鋪名稱中,地域文化表現在以下幾個方面:

  (1)地域方言

  如“化妝品老哥”中的“老哥”為湖南方言,在湖南對男性稱為“老哥”,此店鋪是一位湖南的男老板開的,所以定名為“老哥”。“囡囡化妝品”其中“囡囡”為浙江地區的方言,在浙江地區“囡囡”是對小孩的一個稱呼。

  (2)地域特色

  如“臺灣人在北京”中的“繁體字”表現出地域特色,因為臺灣現在用繁體字。“洪湖魚米鄉化妝品店”,洪湖是湖北省最大的淡水湖,坐落于風景優美的江漢平原,南面是奔騰不息的長江。“東洙愛麗小屋代購店”中的“洙”體現出民族特色,店老板是中國朝鮮族人,在朝鮮族人名中“哲”、“鎬”、“洙”、“日”等字使用非常廣泛,如“全哲洙”(吉林省副省長,朝鮮族人)、“全光洙”(吉林延吉市第八中學校長)。這些店鋪充分利用地域特色,不僅可以凸顯本身與其他店鋪的獨特氣質,而且向人們傳播了地方文化,促進了人們對地方文化的理解。

  3.仙妖

  我國古代有很多記錄神妖鬼怪的小說,比如《山海經》、《搜神記》、《聊齋志異》、《西游記》、《封神演義》等。在人們的印象中,仙常常是住在仙境,不僅善解人意而且面容姣好,比如我國的七仙女。妖的外表則是妖艷、嫵媚。化妝品店鋪名稱借用仙的美麗、妖外表的艷麗這一特點作喻,形象地說明化妝品的功能,如“美神萊化妝品美白祛斑”、“妖精化妝品”、“仙女館”、“安娜女神”。但是店家對“妖”運用時,雖然用意是凸顯化妝品使用后的效果,但忽視了文化的傳統,妖常常是一些邪惡的、害人的東西,帶給人們一種厭惡的消極心理,這會給店鋪的銷售帶來不利影響。所以店家在命名時要考慮的文化的認同性、接受性等因素,謹慎使用“妖”類字眼。

  4.動物、植物的文化寓意

  在中國文化中,人們借助于一些動物、植物來表達深刻的哲學思想和人生理想,寄托一種美好的愿望、向往。隨著歷史的積淀,這些動物、植物在中國文化中具有了一種約定俗成的寓意,影響著歷代中華子孫。在化妝品店鋪名稱中,我們可以看到一些含有寓意的動物、植物。

  5.宮廷文化

  宮廷文化即在中國古代封建社會中,存在于封建王朝的文化,包括禮儀制度、宮廷生活方式等。無論那一個朝代,后宮中的女性給人一種美麗、聰明、智慧的形象。“后宮佳麗三千人”這句既說明了人員的眾多,同時也表現了她們的美麗。化妝品店鋪名稱就利用了這一特點,表現化妝品的功效,如“漢芳女子會所”、“清舞妃揚化妝品”、“妃家”、“漢嬌唐顏”、“公主小叮當化妝品店”等。

  (三)化妝店鋪名稱與中國現代文化

  現代文化是工業社會以來新產生的文化,是與傳統文化相對應的一種概念。現代文化在化妝品店鋪名稱中體現在以下幾個方面:

  1.追求個性自由與張揚,如“自我主張達人店“、”明明要靚”、“鉆石女人裙飄飄”、“珠光寶氣美妝匯”、“動感美時尚”。中國傳統女性受“三從四德”文化的影響,性格具有“溫良恭儉讓”的特點,總體印象是溫柔賢淑、相夫教子。隨著女性地位的提高,女性自我認知能力的增加,從上述店鋪名稱中,我們可以體會到現代女性追求自我、追求完美和精致的氣質,將束縛已久的女性性格得到充分的張揚。

  2.追求品質,如“菁品佰萃”、“精品名購”、“美國精品鋪”、“名美名品折扣店”、“卓越名品”、“惠雅品牌折扣店”、“七鄰八舍化妝品品牌精品”。精品是上乘的物品;名品是名貴的品種;品牌是企業長期努力經營的結果,與顧客之間形成一種信任感,具有巨大的市場價值。這些詞匯出現在店鋪名稱中,說明了人們購買化妝品在品質方面的要求提高。

  3.追求國際化

  隨著經濟全球化和我國改革開放的不斷深入,中西方之間的相互了解不斷加強,促進了中西文化之間的相互交流與交融。

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